Pesquisa de satisfação: quando usar NPS, CSAT e CES

O NPS do trimestre chegou. Foram 40 mil e-mails disparados, 1.600 respostas, nota 31. No trimestre anterior a nota tinha sido 34. Alguém monta um slide, a diretoria pergunta se três pontos é muito, ninguém sabe dizer, e a pesquisa volta para a gaveta até o próximo trimestre.

Quase toda empresa que faz pesquisa de satisfação já passou por isso. O problema raramente está na métrica escolhida. Está em perguntar sem saber o que vai fazer com a resposta.

Por que perguntar, se o cliente já escreve para o suporte #

Os tickets contam muita coisa, e defendemos isso no post sobre voz do cliente nos tickets. Mas só falam por quem decidiu escrever. O cliente que achou o app confuso, desistiu da segunda via do boleto e foi pagar na lotérica não aparece em fila nenhuma. O que cancelou sem reclamar também não.

A pesquisa alcança essa gente. Ela também faz algo que o ticket não faz: pergunta a mesma coisa, do mesmo jeito, para muitos clientes, e isso permite comparar um mês com o outro.

O preço é que quem escolhe a pergunta é a empresa. Se a pergunta for ruim ou chegar na hora errada, a resposta vem ruim e com cara de dado.

Três perguntas para três momentos #

NPS, CSAT e CES costumam aparecer juntos em painel, como se fossem variações da mesma coisa. Não são. Cada um responde a uma pergunta diferente, e trocar um pelo outro é o erro mais comum. As fórmulas estão no post de indicadores de atendimento; aqui o assunto é quando usar cada um.

CSAT: como foi essa interação #

“Como você avalia o atendimento que recebeu?”, de 1 a 5, logo depois de um contato ou de uma entrega. É a pesquisa mais fácil de responder e a mais fácil de agir, porque aponta para um momento específico: aquele chat, aquela troca de produto, aquela instalação.

O limite é o mesmo motivo da força. O CSAT não diz nada sobre a relação com a empresa. Um cliente pode dar 5 para o atendente que resolveu a cobrança em dobro e cancelar no mês seguinte por causa da cobrança em dobro.

NPS: como está a relação #

“De 0 a 10, qual a chance de você recomendar a empresa a um amigo?” A pergunta foi criada por Fred Reichheld, da Bain, e o cálculo (promotores menos detratores) está no site do Net Promoter System.

O NPS foi pensado para a relação como um todo, e funciona melhor assim: enviado em intervalos regulares, fora do calor de um contato. Muita empresa dispara depois de cada ticket, o que é conhecido como NPS transacional. Aí a nota mistura atendimento, preço, produto e entrega, e fica difícil saber em quem mexer.

A promessa original do NPS, de ser o melhor preditor de crescimento, também não se sustentou bem. Keiningham e coautores testaram a afirmação com dados de 21 empresas norueguesas e não encontraram a superioridade anunciada sobre outras medidas de satisfação (Journal of Marketing, 2007). Isso não invalida o NPS, que continua útil para acompanhar tendência. Só não trate a nota como um termômetro da receita.

CES: quanto esforço custou #

O Customer Effort Score nasceu de uma pesquisa do Corporate Executive Board (hoje parte da Gartner) publicada na Harvard Business Review por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman, com um título que provoca de propósito: “Stop Trying to Delight Your Customers”. A conclusão dos autores foi que encantar o cliente pesa pouco na lealdade. O que pesa é não fazê-lo sofrer para resolver o problema.

A versão mais usada hoje pede que o cliente concorde ou discorde, de 1 a 7, de uma frase como “A empresa facilitou resolver o meu problema”. Ela foi revista em 2013 e aparece no livro The Effortless Experience, de Dixon, Toman e Rick DeLisi. A primeira versão perguntava quanto esforço o cliente tinha feito, e nota alta queria dizer muito esforço, o que muita gente entendia ao contrário.

O CES é a pesquisa certa depois de processos que costumam dar trabalho: segunda via, troca de titularidade, portabilidade, cancelamento. Se o cliente precisou ligar duas vezes e repetir o CPF para três atendentes, o CSAT pode até sair bom, porque o último atendente foi simpático. O CES não deixa isso passar.

Lado a lado #

Pesquisa	Pergunta sobre	Quando enviar	Armadilha comum
CSAT	Uma interação	Logo depois do contato ou da entrega	Achar que satisfação com o atendente é satisfação com a empresa
NPS	A relação com a marca	Em ciclos fixos, longe de um contato	Disparar a cada ticket e culpar o suporte pelo preço
CES	O esforço de um processo	Depois de fluxos com atrito	Medir esforço de um processo que ninguém pode mudar

Não precisa ter as três. Uma operação pequena de suporte costuma começar pelo CSAT e só acrescenta outra quando tem uma pergunta que o CSAT não responde.

Como não estragar a pesquisa #

A maior parte das pesquisas ruins não tem problema de escala nem de fórmula. Tem problema de execução, e quase sempre começa pelo horário. CSAT enviado três dias depois do atendimento mede a lembrança que ficou dele. NPS enviado dez minutos depois de uma queda de serviço mede a queda.

Depois vem o tamanho. Cada pergunta a mais derruba a taxa de resposta, então fique com uma pergunta de nota e um campo aberto. É no campo aberto que aparece o motivo; uma nota 2 sem comentário serve para o gráfico e para pouca coisa além dele.

O cliente que abriu quatro tickets no mês não deveria receber quatro pesquisas. Defina um intervalo mínimo entre envios para a mesma pessoa.

Responde mais quem está muito satisfeito ou muito irritado, então a média da pesquisa não é a média da base. Isso incomoda menos do que parece quando você compara o mesmo público ao longo do tempo, que é o uso mais honesto da nota.

Quando o CSAT vira meta individual com bônus, aparece o “se puder, me dá um 5 na pesquisa”. A nota sobe e deixa de medir o atendimento. Se ela entra na avaliação do time, a leitura dos comentários precisa entrar junto.

Com 12 respostas, uma pessoa irritada move o CSAT de uma equipe inteira. Combine uma quantidade mínima de respostas antes de comparar períodos, filas ou atendentes.

Por fim, a nota geral esconde o que interessa. CSAT de 88% pode ser 95% no chat e 70% no telefone, ou 92% em dúvidas e 60% em cobrança. O corte por canal e por motivo de contato é que diz onde mexer (o post sobre motivos de contato explica como montar essa lista).

A nota diz quanto, a conversa diz por quê #

Imagine que o CSAT caiu de 86% para 79% em agosto. O número manda procurar alguma coisa, mas não diz onde. Para isso é preciso abrir os atendimentos que geraram as notas baixas e ler.

Quase sempre aparecem dois grupos. Num deles, o atendimento falhou: resposta errada, demora, promessa não cumprida. No outro, o atendimento foi correto e o cliente estava bravo com algo que o agente não tinha como resolver, como a fatura com cobrança indevida, o entregador que não apareceu ou a regra de reembolso. Os dois grupos derrubam a mesma nota e pedem donos diferentes.

Fechar o loop também tem dois sentidos. Por dentro, é levar a causa para quem pode corrigi-la, com os atendimentos de exemplo, e não só a nota. Por fora, é voltar ao cliente que deu nota baixa, nem que seja para dizer o que vai mudar. Se ninguém vai fazer nenhuma das duas coisas, talvez seja melhor enviar menos pesquisas.

Onde o Kairos entra hoje #

O Módulo Echo, da plataforma Kairos, não envia pesquisa. Ele lê os atendimentos finalizados do helpdesk e, dependendo do helpdesk, traz junto o histórico de CSAT.

Com isso, a nota recebida fica ao lado da conversa que a gerou. A Leitura do Echo aponta mudanças no CSAT recebido e leva aos tickets que servem de evidência, mas só depois de uma quantidade mínima de respostas. E avisa que associação não é causa.

O Echo também infere a satisfação pela conversa, o que ajuda nos tickets sem resposta de pesquisa. As duas medidas ficam separadas e nunca são somadas: uma é o que o cliente disse quando perguntaram, a outra é uma leitura do que ele escreveu (explicamos a diferença em análise de sentimento no atendimento). Antes de qualquer análise, identificadores como CPF, e-mail e telefone são trocados por marcadores; os detalhes estão aqui.

A parte de perguntar ao cliente é de outro módulo da plataforma, o Pulse, que está em desenvolvimento. A ideia dele é ouvir o cliente diretamente, além do que chega ao atendimento. Ainda não há produto, e por isso não há nada para mostrar aqui.

Um teste para esta semana #

Separe as últimas 30 notas baixas de CSAT ou os últimos 30 detratores do NPS. Abra o atendimento de cada um e anote numa coluna só: a causa estava no atendimento ou fora dele?

Se a maioria estiver fora, sua pesquisa mede o suporte, mas a nota depende de outras áreas, e é com elas que a conversa precisa acontecer. Se a maioria estiver dentro, você já tem por onde começar o próximo treinamento. E se você não conseguir ligar as notas aos atendimentos, comece por aí.