Motivos de contato: o que são e como mapear pelas conversas

Motivo de contato é o que fez o cliente procurar o atendimento. Parece óbvio, mas pergunte a três supervisores da mesma operação quais são os cinco maiores e você vai ouvir três listas diferentes. Cada um responde com o que viu na fila da semana, e a fila da semana é uma amostra péssima.

Dá para montar essa lista lendo as conversas, em vez de confiar no rótulo que alguém escolheu com o cliente esperando do outro lado. Por que esse rótulo costuma enganar já foi assunto de por que as tags do helpdesk não bastam.

O que conta como motivo de contato #

Um motivo de contato descreve o que o cliente queria resolver quando abriu o ticket, contado do ponto de vista dele. “Cobrança” é um assunto. “Fui cobrado duas vezes pela mesma mensalidade” é um motivo. A diferença importa porque só o segundo aponta para quem pode agir, no caso o faturamento ou a regra de renovação.

Um teste simples: leia o nome do motivo para alguém de fora do atendimento. Se a pessoa conseguir imaginar a conversa, o nome está bom. Se ela perguntar “mas o que aconteceu?”, ainda é assunto.

Aparecem sempre as mesmas confusões. A mais comum é chamar de motivo o que o agente fez. “Reembolso realizado” é solução, e dois clientes podem sair com reembolso por razões sem relação nenhuma. Depois vem o canal (“Chat”, “App Android”), que serve para filtrar mas não explica nada. E tem o rótulo de humor, “cliente insatisfeito”, que cabe em metade da base.

A que mais distorce o volume é outra: contar recontato como motivo novo. Três tickets do mesmo cliente sobre a mesma cobrança são um motivo e um problema de resolução, e não três motivos. Somados, eles inflam a cobrança e escondem a falha de resolução.

Por que a lista pronta do mercado não serve #

Os guias de atendimento costumam trazer listas prontas: dúvida, problema técnico, cobrança, cancelamento, elogio. Servem para abrir uma conversa interna e pouco mais. O que faz o cliente de uma empresa de maquininha procurar o suporte tem pouco a ver com o que move o cliente de uma operadora de internet.

A lista útil sai do seu próprio histórico. Dá mais trabalho, mas responde a pergunta que a diretoria faz de verdade: o que, especificamente, está gerando volume aqui dentro.

Quanto ao tamanho, não existe número certo, mas os dois erros são fáceis de ver. Se ela não cabe numa tela, ninguém usa: o supervisor rola, desiste e volta para a planilha dele. Se tem oito itens, cada um ainda é um assunto e reprova no teste lá de cima. O que costuma funcionar são dois níveis. Em cima ficam grupos largos que a diretoria reconhece, como Cobrança ou Entrega. Embaixo ficam os motivos de verdade, os que alguém consegue resolver.

Como mapear motivos de contato a partir das conversas #

A matéria-prima é o atendimento finalizado. Enquanto o ticket está aberto, o motivo ainda pode mudar: começa como dúvida de fatura e termina em pedido de cancelamento. Quando ele fecha, a conversa inteira está lá, inclusive o que resolveu (ou não resolveu).

Isso não mexe na tag de roteamento. Ela continua servindo para mandar o ticket para a fila certa, e o motivo é lido depois, com calma.

Comece lendo, sem lista na mão #

Pegue algumas centenas de conversas recentes, de canais e turnos diferentes, e anote em uma frase o que cada cliente queria. Depois de um tempo as frases começam a se repetir, e os grupos aparecem sozinhos. Segure a vontade de criar o grupo antes de ter visto vários tickets que caberiam nele.

Como fica uma definição que aguenta o uso #

Uma descrição de duas linhas sempre deixa brecha. Quem fecha a brecha são os exemplos: três ou quatro tickets reais que mostram o que entra e, se possível, um que parece mas não entra. Um motivo bem definido fica mais ou menos assim (o exemplo é hipotético):

Campo	Conteúdo
Motivo	Cobrança em duplicidade na renovação
Grupo	Cobrança
Definição	O cliente foi cobrado duas vezes pelo mesmo período depois da renovação automática do plano.
Entra	“Renovou ontem e apareceram duas cobranças iguais no cartão.” / “Paguei o boleto da renovação e o débito automático passou também.” / “A fatura veio dobrada este mês e o plano é o mesmo.”
Não entra	“Fui cobrado duas vezes”, de quem tem dois contratos ativos. Aí a cobrança está certa e o motivo é outro.
Evitável?	Sim. O cliente não deveria precisar avisar do erro.
Área dona	Faturamento

Com os exemplos na mão, duas pessoas classificam do mesmo jeito, e o critério de março ainda vale em agosto. Juntar e dividir motivos vai acontecer. O cuidado é não reescrever o passado: toda mudança tem um responsável e vale daqui para frente, senão o número de março deixa de ser comparável com o de agosto.

Um ticket pode ter mais de um motivo #

O cliente que reclama da conexão instável e, no fim, pede o cancelamento trouxe dois motivos. Permita vários e marque o principal, para que a soma do volume continue fazendo sentido.

O “outros” é fila de trabalho #

Todo mapa tem uma sobra, e o erro é deixá-la crescer em silêncio. Os tickets que não couberam em nenhum motivo são onde o assunto novo aparece primeiro. Imagine quinze clientes reclamando do mesmo boleto sem código de barras, todos parados no “outros”, uma semana antes de alguém do financeiro perceber que o banco emissor tinha mudado. Se ninguém revisa essa sobra, o mapa envelhece.

Onde o processo manual quebra #

Tudo isso funciona numa planilha com duzentos tickets. Com dezenas de milhares por mês, ninguém lê a base inteira. Ler continua sendo o trabalho que importa. O problema é repetir essa leitura em cada ticket, todo mês, sem o critério escorregar.

Como o Echo organiza os motivos em tópicos #

O Módulo Echo, da plataforma Kairos, segue a mesma ideia (motivo definido por exemplos, e não por descrição) com o nome de tópicos. Ele lê os atendimentos finalizados do helpdesk e descobre os tópicos no histórico da própria empresa. Cada um chega como proposta, com volume e tickets de exemplo, e só entra depois que alguém do time aprova. A empresa escolhe categorias para agrupar os tópicos, que fazem o papel daquele nível de cima.

Os tickets de referência aprovados definem o tópico. Nome e descrição podem ser editados à vontade sem mudar a classificação. Um ticket pode ter vários tópicos, com um primário. Reajustar um tópico é uma ação de uma pessoa e vale para os tickets novos, sem reescrever o passado. Os tickets que ficam sem tópico alimentam propostas de tópicos novos, e um grupo que o time rejeitou não volta como novidade na semana seguinte.

Na captura, “Falha no Pix por QR Code” e “Contestação de golpes no Pix” aparecem separados, e numa operação real provavelmente cairiam em áreas diferentes. Mas nem todo nome da lista passa no teste do começo do texto. “Privacidade e segurança de dados” ainda é assunto, e é o tipo de tópico que pede uma leitura dos tickets antes de ir para alguém.

As conversas passam por anonimização antes da análise: CPF, e-mail, telefone e outros identificadores viram marcadores. Nomes de pessoas e empresas continuam no texto, como contexto. Os detalhes estão em privacidade no Echo.

O Echo também tem limites. Ele não classifica ticket aberto em tempo real, então não serve para roteamento de fila, e as tags que você já tem no helpdesk não viram tópicos automaticamente.

O que fazer com o mapa pronto #

Um mapa de motivos só vale se alguém age em cima dele. Antes de levar qualquer coisa adiante, separe o que é evitável. Boa parte dos contatos é legítima: o cliente quer mudar de plano ou entender uma regra. Outra parte só existe porque algo falhou ou foi mal comunicado, e esses motivos têm um dono fora do atendimento. Por isso a área dona entra como coluna do mapa desde o começo.

Volume sozinho também engana. Um motivo pequeno que reabre sempre e derruba a satisfação pode custar mais que o primeiro do ranking. Cruze cada motivo com tempo de resolução, reabertura e CSAT; o post sobre indicadores de atendimento trata de quais olhar.

Leve para o time de produto vinte conversas de clientes que não conseguiram emitir NF-e por XML inválido. Um slide dizendo “muitas reclamações de nota fiscal” raramente tira alguém da cadeira.

Com o tempo, o que mais ajuda é ver se um motivo cresceu depois de uma mudança. Para isso a definição precisa ficar parada, e daí vem todo aquele cuidado com critério e exemplos. Quem quiser cruzar motivos com a qualidade da resposta encontra esse assunto em análise de atendimento ao cliente.